電商品牌更名反映著平臺定位的變化，甚至折射著企業戰略布局的轉型。6月6日，網易考拉海購宣布正式更名為網易考拉，從進口跨境電商向綜合電商發展。網易考拉CEO張蕾對北京商報記者表示，中國制造的商品將是網易考拉向全品類綜合電商延展的重要組成部分。網易對電商業務寄予厚望，根據網易2018年一季報顯示，電商業務凈收入同比增長101%，為該集團營收的重要驅動之一。網易CEO丁磊也曾多次表示，未來將通過電商再造一個網易。但也需要注意的是，綜合電商市場如今已是一片紅海，網易考拉如何在與天貓、京東、唯品會等同行的競爭中打出自己的名頭，這是亟待思考的問題。

　　品牌更名 向綜合類電商延伸

　　當綜合類電商巨頭爭相搶奪線下市場時，垂直類電商也在開疆拓土挖掘潛在的增量市場。6月6日，網易考拉以新的品牌標識代替原有的網易考拉海購，Slogan從“買進口 上考拉”變更為“我的美好世界”，以此表明網易考拉從進口跨境電商領域跨向綜合類電商。

　　“變更品牌標識和Slogan不算是網易考拉向綜合類電商轉型，而是延展。”在張蕾看來，網易考拉原本就是一個覆蓋多品類的綜合電商平臺。

　　對于網易考拉此次更名，網易考拉方面表示，此舉是企業拓展業務外延，網易考拉提供給用戶的商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內的全球制造商品。網易考拉將不只是一個跨境電商平臺，還是展示全球商品的綜合電商平臺。

　　品牌更名折射著戰略定位的轉型。張蕾表示，考拉海購為海外商品進入中國市場搭建了進口渠道，將向網易考拉全球工廠店中需要遠銷海外的品牌商和制造商開放，搭建覆蓋全球的銷售渠道，平臺中涵蓋的品類也隨之增加。此舉意味著，為制造商孵化品牌的全球工廠店或將成為網易考拉向綜合類電商延伸的主要力量，網易考拉也從單一的進口跨境零售電商變為雙向進出口電商平臺。據了解，2017年9月，網易考拉全球工廠店上線運營，為制造商設立自己的品牌并為小眾品牌提供更多的銷售渠道。

　　資料顯示，網易考拉最早于2015年開始公測，發展至今已經被消費者和行業打上了進口跨境電商的標簽，并成為很多跨境電商平臺對標的對象。

　　需求拉動 擴充品類尋求增量

　　網易考拉能夠高調入局綜合類電商領域，與全球工廠店的發展和平臺客群需求密切相關。張蕾解釋稱，全球工廠店孵化出的自有品牌利用網易考拉的全球銷售渠道時，提高了平臺覆蓋的商品品類，網易考拉向綜合類電商延展主要方向就是圍繞全球工廠店進行。“平臺主要客群為中產，平臺需要不斷擴充品類迎合新的消費需求”，張蕾稱。

　　網易考拉作為網易電商業務的標志性平臺，外界已將網易考拉的發展視為網易電商業務的縮影。據財報數據顯示，2018年一季度網易電商業務凈收入37.32億元，同比增長101%。2016年網易電商業務凈收入為45.42億元，2017年該數據為116.7億元，增幅為157%。電商業務已然成為網易營收的重要驅動。丁磊也曾多次表示，未來將通過電商再造一個網易。

　　據艾瑞咨詢數據顯示，進口跨境零售電商的市場規模在高速發展，但增長率從2016年開始一直呈現下降的趨勢，2015年增長率達到頂峰的180.8%，2016年增長率跌至80.8%，預計2020年增長率僅為29.4%，相較于2015年、2016年分別下跌151.4個和51.4個百分點。由此可見，行業的體量達到一定規模后，可挖掘的增量市場在縮小，企業需要尋求新的謀生路線。

　　與此同時，近幾年，阿里與京東等綜合類電商平臺也在不斷強化進口跨境業務，涵蓋了爆品和小眾商品以及標品和非標品，前者甚至成為海外品牌入華的跳板，不斷得到眾多品牌商的授權，垂直類進口跨境電商的優勢逐漸被削弱。無論是網易電商業務的需求還是行業發展的現狀，都驅動著網易考拉向外延展業務。太和智庫研究員唐興通表示，此次網易考拉品牌升級的驅動因素在于想通過拓展業務實現網易總體利潤的增長。

　　客群差異 夾縫中搶奪市場

　　盡管網易考拉在跨境電商領域具有一定話語權，但在綜合類電商市場，相較于天貓、京東等平臺，網易考拉在規模上并不具有優勢。據Analysys易觀日前發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第一季度》報告顯示，天貓占據市場份額的59.6%;京東占據市場份額的25.3%;蘇寧易購市場份額增長至5%;唯品會和國美分別以4.1%和1.3%的市場份額占據第四和第五的位置，包括網易考拉在內的網易電商并未在列。由此可見，在既有的市場份額中，網易電商可以“挖腳”的份額并不多。

　　在張蕾看來，網易考拉精選的品牌、商品以及中產消費群體，是能夠與阿里、京東、蘇寧等綜合類電商相抗衡的核心競爭優勢，網易考拉與消費升級的趨勢相吻合，而后者是涉及面更為寬泛的電商平臺。言外之意，小而精的商品與品牌，以及更加精準的用戶群是網易考拉在勁敵環繞的綜合電商領域里，能夠與早入局者相抗衡并獲得一席之位的利器。在唐興通看來，中產階層消費者是網易考拉的基礎，企業需要針對平臺的主要客群提供精準的服務。

　　中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平稱，目前綜合類電商市場遠未達到飽和，盡管網易考拉和電商巨頭相比平臺規模較小，價格競爭力較弱，但前者可以從改善社交方式上突破，打入綜合類電商市場。北京商報記者 陳克遠 趙述評 實習記者 孔文燮/文 李烝/制表