文 / 魏延安

　　受疫情影響，春季農產品銷售不暢。各地政府、電商平臺、社會各界，積極開展電商助農。但也總會出現一些好心沒有辦成好事的現象，結果幾個方面都很受傷，消費者覺得愛心被消費甚至是上當受騙，操作此事的電商公司貼人貼錢貼聲譽，農民包裝分揀運送受麻煩，最后也沒有多得實惠。

　　最近因一次電商助農活動，想請一位大V幫忙代言，沒想到他正在被幾百名消費者要求退貨退款，因為供應鏈不過關，前面愛心助農活動的農產品壞了大半。而在同期，另一位曾在朋友圈大聲呼吁大家愛心購買的一位教授，也停止了愛心助農活動，也是收到大家反映，農產品出現變質。于是，有微信公眾文章呼吁，停止那些架著愛心助農名義的悲情營銷。

　　圖片來源于網絡。

　　看來這不是個別現象，把出現問題的愛心助農活動做一點歸納，大概有以下幾種情形。

　　第一種情形是籌劃不周，價格定位不準，供應鏈配合不到位。

　　出現滯銷的情況是真實的，政府愿意出具證明，甚至還現場站臺;平臺也比較給力，推送了流量;消費者反應也很積極，下單量不少。但網上銷售的價格沒有留出運營成本和售后賠付的空間，而疫情期間的物流快速根本無法保證如期抵達，結果鮮活產品很快變質，就出現本文開頭的大家都受傷情形。

　　第二種情形是用力過猛，套用工業品爆款模式，出現爆倉和關店悲劇。

　　操作方把愛心助農當做一次快速走單的機會，運用社交電商，開展悲情營銷，把助農活動做成了轟轟烈烈的電商營銷。然而，卻忽視了農產品品控的困難和農村物流體系的脆弱，營銷用力過猛，供應鏈完全跟不上，出現“蘿卜快了不洗泥”甚至“掛羊頭賣狗肉”的現象，導致局面失控。而那些為了打爆款而嚴重夸大農產品滯銷的情形，更是偏離了道德的邊界，受到當地政府批評，甚至被告上法庭。

　　第三種情形是品控失位，產品標準化不到位，客戶體驗不好。

　　和農民沒有講清楚電商零售與傳統地頭銷售的區別，還是大小不分、顏色不分、成熟度不分的統貨思維，帶給消費者很不好的體驗，這樣的教訓實在很深。但有電商因此給農民披上素質比較低的道德標簽也是不妥的，這屬于供應鏈管理不到位，改進的方向在管理，比如一戶一碼，按客戶評價相應給予獎懲。

　　第四種情形是倉促上陣，中間環節出了問題，所有的美好設想難以實現。

　　聽到最不可思議的事情是，一個促銷助農的活動，因為打包帶斷貨，導致兩天之內無法封裝;有的包裝箱需要從遙遠的溫州定制;有的因為當地郵路流量限制，大量訂單紛至沓來時卻運不出去，結局可想而知。顯然，提前沒有做好預案，團隊經驗不足，準備工作很不到位。

　　圖片來源于網絡。

　　在上述幾種情形中，供應鏈出是最突出的制約。所以，在搞愛心助農活動中，哪怕賣的少一些，供應鏈必須過關，絕對不能讓顧客有不好的體驗。他們付出的是一份愛心，收到的至少是一份覺得合格的農產品。如果能做得更好，他們感到滿意，還會產生復購。這樣，愛心助農，消費扶貧，才能持續下去。那些專業的生鮮電商平臺，也都曾在農產品的供應鏈上吃過虧。可以說，一個不重視供應鏈的助農活動就很難成功，一個沒有可靠供應鏈的電商企業也絕對走不遠。

　　如何破解供應鏈困局?

　　首先是改善供應鏈基礎。這幾年的中央一號文件，每年都會出政策彌補農村電商短板，特別是物流快遞到不了鄉村、冷鏈體系嚴重滯后、倉庫包裝加工不配套等問題，有專門的資金項目。

　　其次，應大力培植第三方專業供應鏈公司。讓本來實力就有限的農村電商企業打通從田間地頭到餐桌的漫長供應鏈是十分困難的，供應鏈的各個環節應該讓專業人的干專業的事。一些小的電商創業企業，在激烈的電商競爭面前可能銷售不力，卻可以轉型做第三方的供應鏈服務。從長遠看，在第三方交易平臺之外，第三方掃供應鏈平臺、公共冷鏈平臺，是有機會形成的。

　　再次，加快推進農業的供給側改革。按照消費者的需求和電商供應鏈要求，運用現代科技，從標準化做起，全程質量可追溯，實現互聯網+農業，發展數字農業、智慧農業，讓農業跟上時代的腳步。

　　(作者系三農學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家學者)