剛剛過去的婦女節再度刺激了商家的營銷熱潮，一款“瓜子臉”面膜成了熱門，因為這是一款從里到外的真·瓜子面膜——由洽洽和春紀推出的跨界款，連外包裝都與洽洽經典的香瓜子產品如出一轍。

　　北京青年報記者了解到，如今零食界跨界時尚圈的事成了一眾“老品牌”的規定動作，而這背后是品牌重塑形象，借力完成年輕化的野心。

　　現象

　　洽洽出瓜子臉面膜 “摻和”婦女節促銷

　　婦女節前，洽洽與春紀跨界合作，推出了一款瓜子臉面膜禮盒。洽洽這款面膜被命名為“瓜子臉”，外包裝采取了洽洽香瓜子的經典包裝。乍一看到底是一盒面膜還是一袋瓜子，也是傻傻分不清。洽洽雖然是堅果品牌，但其瓜子產品則是拳頭產品。而中國的傳統審美中，最理想的古典美人就是標準的“瓜子臉”，結合二者的特點，“瓜子臉面膜”也就應運而生。

　　“瓜子臉”面膜在婦女節前發布，于洽洽官方旗艦店預售。北青報記者注意到，該面膜并沒有單獨銷售，而是采取了與洽洽零食禮盒一起搭售的方式，售價119元。截至記者發稿時，該套禮盒已經銷售了近3000份。此外，北青報記者從洽洽方面了解到，由于此次“瓜子臉”面膜較受歡迎，其計劃在今年4、5月間推出“洽洽紅”口紅這一新的跨界產品。

　　另外，去年國民品牌大白兔與美加凈推出大白兔潤唇膏，限量發售920支，剛剛打開預售就銷售告罄。官方價2支80元的唇膏，在一些二手網站上叫價到200元一支。

　　不僅是彩妝界，去年天貓雙11全球潮流盛典上，當身著旺旺與獨立設計師品牌TYAKASHA聯名款紅色毛衣的模特走上T臺時，觀眾席間響起一陣歡呼。旺仔衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。在去年，同樣備受歡迎的還有瀘州老窖推出的香水，周黑鴨推出的口紅等，以及后來出現的營養快線眼影和旺旺雪餅氣墊等。

　　意圖

　　拯救品牌“中年危機” 付出少效果佳

　　而仔細觀察參與這一波的國內跨界營銷的品牌不難發現，這些品牌如今均面對著“中年危機”。

　　在營銷方面，跨界營銷成了上述品牌線上的主要選擇,業內人士認為，這是典型的營銷中的“以小博大”，各家老品牌付出最少投入卻效果最佳。

　　在中國旺旺的半年報中，其2018上半個財年的營收為92.48億元，比2017年增長了3.2%。洽洽食品日前發布業績快報顯示，2018年度實現營業收入41.9億元，較上年同期增長16.34%。而娃哈哈也宣布2018年營業收入恢復了正向增長。

　　觀察

　　跨界營銷還要再上一個臺階

　　營銷業內人士表示，跨界營銷并不是萬試萬靈。以故宮為例，這兩年故宮作為文化IP也算是跨界動作頻頻，但是近來故宮跨界時裝產品部分銷量不佳。另一個想要做跨界營銷的品牌必須面對的現實是，如今的網友已經開始習慣品牌跨界了。也就是說，簡單地出個彩妝或只是“貼畫”式地將一些產品披上跨界品牌的外包裝，已經不能滿足網友的“獵奇心理”。在這一情況下，可以說2019年網絡的跨界營銷必須要再上一個臺階，不然可能會事倍功半。

　　文/本報記者 張鑫 統籌/余美英