原標題：電商巨頭求解“雙11”增量

　　“雙11”步入第十個年頭，早已從營銷節日變為商業現象，而千億元市場背后也難言陣痛。近日，除阿里外，京東、蘇寧以及眾多垂直類電商相繼拉開“雙11”帷幕。盡管各平臺喊出不一樣的口號，但卻同樣在尋找著新的增量市場。而想要從見底的流量池中再舀水難度很大，電商平臺只能另辟渠道。在站穩當下市場時，電商巨頭不約而同將目光投向三四線城市和廣闊的海外市場。然而，入局新市場在與曾經的老友再次過招時，也要面臨新的競爭對手。

　　下鄉與出海提速

　　打開手機App，“雙11”的信息撲面而來。十年間，消費者對于“雙11”激動的心情早已平靜，品牌商從忐忑變為淡定，而平臺方卻稍顯焦慮。后者需要不斷為前者設計別致的營銷方案，迎合日趨復雜多樣的消費需求，才能確保今年的大促不會遜色，還要超過去年的既定目標。

　　電商平臺將大促時間拉長，不斷稀釋著消費者與品牌商的購買力和參與熱情，線上紅利逐漸消失之際，電商企業面臨著銷售額持續增長的壓力。為保持千億元成交額，電商企業勢必要尋求增量空間。在天貓“雙11”啟動儀式上，天貓宣布今年“雙11”將覆蓋全國29個省800個縣的20萬店、超1億人的農村消費市場。

　　縣鎮市場顯然成為了“雙11”的新高地。蘇寧的“雙11”備戰，面向鄉鎮市場的蘇寧零售云門店成為亮點之一。據悉，蘇寧還為布局縣鎮市場提升了物流配送時效，從10月15日起，蘇寧物流在全國近1000個區縣開通“準時達”。以杭州為例，隨著康橋鎮、筧橋鎮、下沙高教園區等地區的開通，杭州超過80%的區域完成“準時達”開通。

　　立足于國內市場下沉至區縣時，電商巨頭還在眺望海外市場。天貓總裁靖捷稱，阿里正加速尋求全球化增量空間，天貓出海將推動更多的品牌商、制造商走出國門，據悉，今年“雙11”期間，天貓將覆蓋200個國家和地區的3億多海外用戶，速賣通、菜鳥和Lazada均成為阿里爭奪全球市場的抓手。

　　與此同時，“雙11”啟動前，京東打出了物流牌爭奪海外市場。京東物流CEO王振輝在2018全球智能物流峰會上表示，京東物流正在全球構建“雙48”小時通路，實現中國48小時通達全球，并提升世界其他國家本地物流時效，實現當地48小時送達。

　　競逐三四線市場

　　在商業力量的加持下，不斷增長的數據一直是電商向外界宣誓“雙11”戰績的直接手段。當線上流量不再豐沃時，各家電商平臺為保千億元的成交額需要不斷拓展尚未被開發殆盡的市場。靖捷在接受北京商報記者采訪時稱，今年“雙11”天貓會覆蓋三四線及以下的市場消費者，上述市場和消費者將是天貓凈增量的主要渠道之一。

　　當“五環外”消費者為拼多多創造了增量空間時，鄉鎮市場的前景已經被眾多電商平臺感知。根據《2017年家電網購分析報告》顯示，2017年全國農村實現網絡零售額1.24萬億元，同比增長39%。在一二線城市日趨飽和之時，下沉到更多城市、刺激三四線城市的消費力度已經是電商新的掘金地。

　　廣闊的市場空間無疑成為電商平臺爭奪的新流量池。今年4月，阿里與五星控股集團達成戰略合作，重點服務農村市場。就在3月，京東也表示將把京東專賣店作為布局4-6線和農村市場的主力渠道，通過加盟將門店數量提升到1.5萬家。電商巨頭連續的“上山下鄉”運動在農村市場切開了一個口子，讓原本被包裹著的巨大消費需求外露。

　　電商巨頭一邊將觸角延伸至三四線城市和鄉鎮市場，一邊對海外市場給予希望。消費結構升級、國家新政出臺，多股力量都在把阿里、京東等電商推出海外。僅在去年“雙11”，天貓與京東就分別將100家、200家中國品牌遠銷海外。在滿足國內消費者需求的同時，阿里與京東等電商平臺將戰火燒向海外，拓展新的需求增量。與此同時，政策也不斷釋放紅利，我國相關政策鼓勵且引導著電商企業與“一帶一路”沿線國家的系統性合作，新興市場顯然是電商企業的增量所在。

　　物流短板待補

　　無論是渠道下沉還是出海，物流均是制約電商企業獲取增量市場的主要阻礙。相較于一線城市，完善的物流配送體系是電商進行渠道下沉的最大難點。城市的“最后一公里”物流難題就變成“如何進村到戶”的難題。在眾多鄉鎮市場，快遞只能配送到縣城或者鄉鎮一級，難以送達到消費者手中的包裹讓買家和賣家面臨眾多挑戰。

　　物流對于深入鄉鎮市場的電商來講是末端的神經，對于出海業務則是橋頭堡。跨境物流的癥結目前仍是制約出口業務發展的障礙。北京商報記者從多家出口跨境電商企業處了解到，在跨境物流方面，商家采用的發貨物流企業與承擔末端派送的企業往往不同，商品流轉過程中還會被多個物流企業轉手。

　　值得注意的是，物流企業間的商品配送信息尚不能共享，無論是企業還是消費者均難以及時對商品的流通進行跟進和了解。不對稱的流通信息讓跨境物流的丟包率高企不下，妥投率提升緩慢。與此同時，中小企業在國內的集貨環節同樣存在不穩定因素，出口跨境電商的零售銷量并非持續穩定，飛機需要裝滿貨物后才能起飛，這也意味著企業難以掌控集貨的時間周期。

　　伴隨著線上人口紅利的消失，國內市場趨于飽和，國內電商平臺亟須拓展發展空間。北商研究院特邀研究員、北京財貿職業學院院長王成榮表示，國內電商的國際化速度加快，互聯網技術發展，讓商業之間的競爭進入到無疆域和無半徑的競爭格局，促進了產品、信息、數據等流通，物流和地理界限消失。同時，國內電商間的競爭越發激烈，國內電商平臺需要釋放資源，集中精力拓展海外市場，加強品牌影響力，國內與國外并行發展就成為了電商平臺的必然選擇。