北京老字號(hào)直播尋求“突圍”

　　本報(bào)記者 孫奇茹

　　非遺傳承人在直播鏡頭前泡茶、納鞋底、鑒寶，大師們?cè)阽R頭前一亮相，竟變身帶貨能力可觀的“小哥哥”“小姐姐”。吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升、潘家園……如今，北京一半以上老字號(hào)已入駐淘寶直播，開(kāi)網(wǎng)店、做直播、運(yùn)營(yíng)粉絲社群、迭代產(chǎn)品。突如其來(lái)的疫情下，北京的老商圈、老字號(hào)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。

　　直播4小時(shí)進(jìn)賬10萬(wàn)元

　　“有的寶寶問(wèn)，市面上的布鞋很多幾十塊錢就能買到，為什么內(nèi)聯(lián)升的布鞋要幾百元呀?”在內(nèi)聯(lián)升旗艦店的淘寶直播間，主播在鏡頭前一邊與觀眾互動(dòng)，一邊拿著手里的針線和鞋底，現(xiàn)場(chǎng)演示起內(nèi)聯(lián)升的手工布鞋技藝。“寶寶們看著啊，我給大家演示一下，當(dāng)年我學(xué)绱鞋時(shí)，穿第一針花了整整10分鐘。”

　　在補(bǔ)光燈、攝像頭后面做互動(dòng)演示的，可不是專職的網(wǎng)絡(luò)主播，而是內(nèi)聯(lián)升第五代傳人、北京市西城區(qū)非遺傳承人任晨陽(yáng)。

　　而在另一直播間，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰也開(kāi)起了論茶道課。“非遺大師怎么是個(gè)小姐姐?”面對(duì)網(wǎng)友的發(fā)問(wèn)，凌澤杰有些羞澀，連忙解釋：“如假包換!”

　　去年下半年，吳裕泰試水直播。疫情暴發(fā)后，吳裕泰店員開(kāi)始加大直播頻次，直播間銷售額從早期的1%增加至15%，在婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)下4小時(shí)進(jìn)賬近10萬(wàn)元的成績(jī)。“從看物品詳情頁(yè)到讀圖看評(píng)價(jià)，再到看視頻和直播，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。” 吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷說(shuō)。

　　老牌商圈潘家園也開(kāi)啟了線上“云復(fù)工”。3月24日，潘家園總鑒定師師俊超首次在淘寶上直播鑒寶，引來(lái)超萬(wàn)人圍觀。

　　內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村……淘寶直播資深總監(jiān)薛思源介紹，截至目前，北京一半老字號(hào)已入駐淘寶直播。

　　從“上不了臺(tái)面”到徹底擁抱

　　“這不跟動(dòng)批導(dǎo)購(gòu)賣貨似的嗎?”幾年前，直播剛剛興起，北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭不太看得上這個(gè)“網(wǎng)上電視購(gòu)物”模式，覺(jué)得有點(diǎn)上不了臺(tái)面。

　　直到身邊同事開(kāi)始在直播間購(gòu)買大件兒甚至是金首飾，直到疫情到來(lái)內(nèi)聯(lián)升全國(guó)80多個(gè)城市的門店在春季前悉數(shù)關(guān)閉、網(wǎng)店銷售同比下降80%后，程旭對(duì)直播帶貨的“偏見(jiàn)”徹底消失。

　　2月底，內(nèi)聯(lián)升幾位歇業(yè)已久的員工開(kāi)始了第一次淘寶直播嘗試。任晨陽(yáng)擔(dān)綱“主播”，為直播間的“寶寶們”介紹90余道純手工工序制作的“千層底”。這一次直播，帶來(lái)了3000元成交額——相當(dāng)于淡季期間內(nèi)聯(lián)升實(shí)體門店半天的營(yíng)業(yè)額。

　　這一下子，他們買來(lái)了補(bǔ)光燈、直播架等裝備，不光是店員，非遺大師們也“上播”了。昨天這場(chǎng)已是內(nèi)聯(lián)升第12場(chǎng)直播。程旭介紹，直播未來(lái)將會(huì)納入內(nèi)聯(lián)升的常態(tài)運(yùn)營(yíng)手段，“有些分店在一些時(shí)段客流量不高，店員在店里沒(méi)事的時(shí)候，也可以直播賣貨”。

　　相比內(nèi)聯(lián)升這一直播“新手”，從下半年開(kāi)始探索直播賣貨的吳裕泰走得更快。不過(guò)，在最初試水直播時(shí)，每個(gè)用戶在直播間停留的時(shí)間竟然只有幾十秒，難以轉(zhuǎn)化成銷售額。

　　團(tuán)隊(duì)開(kāi)始通過(guò)各種方式找問(wèn)題、補(bǔ)不足：在淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)直播知識(shí)、組織員工觀摩學(xué)習(xí)優(yōu)秀主播、每周堅(jiān)持直播三四次、探索更為輕松的互動(dòng)……如今，吳裕泰直播賣貨的銷售額已翻了15倍。

　　“光顧著看大師泡茶，差點(diǎn)忘記下單。”直播間里，非遺傳承人的出現(xiàn)把不少網(wǎng)友“圈了粉”，用戶停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幾十倍。

　　老字號(hào)“破壁”

　　經(jīng)過(guò)時(shí)間淬煉，老字號(hào)在不少人的眼里都是傳承、文化的代表。如今，老字號(hào)正尋求“破壁”，希望自己也能與時(shí)尚、生活、年輕人這些詞緊緊相擁。

　　“這個(gè)適合地毯上穿，如果在木地板穿，我更推薦后面這一款。出差人士則適合這一款，還配了一副皮質(zhì)的收納鞋套。”在內(nèi)聯(lián)升的直播間，主播向手機(jī)屏幕前的剁手族展示各種鞋子的效果。

　　“80前”是占據(jù)內(nèi)聯(lián)升半壁江山的消費(fèi)群體。程旭坦言，內(nèi)聯(lián)升希望吸引更多“95后”。

　　擁抱直播，讓他們離年輕人更近了。程旭發(fā)現(xiàn)，做了十幾場(chǎng)直播后，很多新顧客感嘆，過(guò)去一提內(nèi)聯(lián)升就以為是繡花鞋，想不到內(nèi)聯(lián)升還有這么多新產(chǎn)品，還有潮鞋，從此“路轉(zhuǎn)粉”了。

　　“直播互動(dòng)確實(shí)拉近雙方距離，讓品牌和用戶間能有情感交流。”首次直播的非遺傳承人凌澤杰感嘆。

　　在線上種樹(shù)、收獲陽(yáng)光、在現(xiàn)實(shí)中收取茶葉送到家……年輕人愛(ài)玩的線上果園游戲，如今也被吳裕泰拿來(lái)在天貓農(nóng)場(chǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)，不少年輕人因此成了吳裕泰的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　“利用這些數(shù)字化工具，我們好像戴上了一副智能眼鏡，能看到我們的消費(fèi)者長(zhǎng)什么樣。”鄭艷說(shuō)。

　　入駐天貓后，吳裕泰這一昔日的北京地域品牌老字號(hào)快速覆蓋全國(guó)，北京以外訂單已增長(zhǎng)到75%，消費(fèi)群也加速年輕化，線上20歲到35歲年齡段消費(fèi)者目前已占70%。去年，吳裕泰線上通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲量已從20多萬(wàn)實(shí)現(xiàn)翻倍。